當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>耐用消費(fèi)品>詳細(xì)內(nèi)容 潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲－－三聯(lián)家電社區(qū)文化策劃 作者：佚名 時(shí)間：2003-11-29 字體：[大] [中] [小]

潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲－－三聯(lián)家電社區(qū)文化策劃 舉辦時(shí)間： 2003-09-09 03:09:20
舉辦單位： 活動(dòng)地址：
內(nèi)容介紹： 　品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)程投資。艾格在《品牌經(jīng)營(yíng)法則》中之處，“品牌具有四個(gè)面向”，即：品牌就是企業(yè)、品牌就是產(chǎn)品、品牌就是符號(hào)系統(tǒng)、品牌就是人。企業(yè)形象是品牌形象的重要組成部分，兩者相互影響并相互支持。
　　在商戰(zhàn)越來(lái)越激烈的今天，品牌的管理者們更為重視企業(yè)形象的塑造，并且由原來(lái)的單調(diào)的廣告口號(hào)轉(zhuǎn)而尋求贊助活動(dòng)、新聞事件、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象等新的途徑。廣告作為一把既能傷人又能傷己的雙刃劍，讓公司總經(jīng)理們頭痛不已。面對(duì)如火如荼的廣告戰(zhàn)，微薄的利潤(rùn)越發(fā)讓人痛
心 ，可除了繼續(xù)增加報(bào)紙廣告的投入（連版面大小也成了商戰(zhàn)的一個(gè)重要部分），在每個(gè)周末對(duì)壘之外，實(shí)在沒(méi)有更好的辦法，否則一旦放棄，就會(huì)逐漸在消費(fèi)者心目中連臉熟的份也會(huì)失去。

　　報(bào)紙廣告版的對(duì)壘不斷升級(jí)，使商場(chǎng)大把大把的鈔票如同破閘之水，噴涌而出！下面有一個(gè)統(tǒng)計(jì)。

　　三聯(lián)家電自從國(guó)美在濟(jì)南開(kāi)業(yè)以來(lái)的一年內(nèi)，單投入到當(dāng)?shù)亍础待R魯晚報(bào)〉〉、〈〈濟(jì)南時(shí)報(bào)〉〉的廣告費(fèi)用，由原來(lái)每年80-120萬(wàn)，迅速上升到每年800-1200萬(wàn)元，原來(lái)只偶爾投入，一個(gè)1/4通欄，但現(xiàn)在每周必須保持一個(gè)整版，節(jié)假日至少需要4-8個(gè)整版，市場(chǎng)占有率雖然得以維持，但無(wú)休止無(wú)秩序的特價(jià)活動(dòng)不知流失了多少應(yīng)得的利潤(rùn)。

　　目前商場(chǎng)投入的報(bào)紙廣告，以宣示特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)為主，其功用相當(dāng)于外資超市的促銷(xiāo)快報(bào)DM，其依靠報(bào)紙的發(fā)行量來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客心理霰彈式的沖擊。DM的宣傳方式在臺(tái)灣已經(jīng)被廣泛應(yīng)用了15年，是商場(chǎng)、超市核心的宣傳及促銷(xiāo)手段；根據(jù)推測(cè)未來(lái)的30年內(nèi)仍是最重要的手段之一。目前DM的形式正在呈現(xiàn)多元化的演變：如傳遞的渠道表現(xiàn)為直投和郵寄、散發(fā)、電子郵件的形式等等。

　　三聯(lián)家電近年來(lái)也一直在尋找和試圖開(kāi)創(chuàng)一條低成本、快捷、能實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告功能又能超出其宣示功能范疇（如有利于建設(shè)和維護(hù)顧客忠誠(chéng)度建設(shè)）的渠道，通過(guò)近年來(lái)大力倡導(dǎo)社區(qū)公關(guān)的方式，總結(jié)出了一套行之有效的方法。

　　有效地傳遞商品信息。通過(guò)在社區(qū)建設(shè)公司宣傳欄、門(mén)衛(wèi)派送、居民信箱等方式，采用宣傳海報(bào)、專(zhuān)項(xiàng)《XX報(bào)》、DM派送等手段完成企業(yè)文化的宣傳與促銷(xiāo)信息的傳遞。讓公司文化（形象、促銷(xiāo)宣傳品）與社區(qū)居住人群進(jìn)行有效地融合。根據(jù)社區(qū)不同文化背景、消費(fèi)層次可采用設(shè)計(jì)有區(qū)別的宣傳資料進(jìn)行不同區(qū)隔的專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)。如高檔社區(qū)居民與一般社區(qū)居民因知識(shí)層次、收入的不同會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生不同需求。山東東營(yíng)地區(qū)的石油大學(xué)社區(qū)集中，平均每戶(hù)居住面積在120平米以上，客廳占到近1/3，收入在當(dāng)?shù)貙僮罡叨耍�居民只�?duì)背投級(jí)的彩色電視感興趣，這就需要投放相應(yīng)的宣傳資料。針對(duì)不同社區(qū)消費(fèi)者需求層次，我們對(duì)所有的社區(qū)進(jìn)行分類(lèi)和劃分，A類(lèi)社區(qū)的需求可能就是側(cè)重于高端消費(fèi)的，他們不會(huì)受我們的籠而統(tǒng)之的廣宣影響，因?yàn)楹茈y滿(mǎn)足他們的愿望需求，他們更不會(huì)和其他人一道來(lái)“赤膊”爭(zhēng)搶特價(jià)機(jī)器。B類(lèi)的消費(fèi)群體可能就是我們最龐大的消費(fèi)群體，食性很雜。C類(lèi)的群體呢？我們可能只需“非常特價(jià)”就把他們召集起來(lái)。不同的社區(qū)進(jìn)行不同側(cè)重的宣傳，這包括宣傳資料的不同區(qū)別，就避免了“霰彈”式的浪費(fèi)與損失。

　　有效地避開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “硬碰硬”。實(shí)現(xiàn)了一個(gè)最低成本的密集型促銷(xiāo)信息傳遞，并完成了其他方式所無(wú)法兼容的大容量的企業(yè)文化形象宣傳，基本可實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的愿望。如將原來(lái)在報(bào)紙版面進(jìn)行的價(jià)格版制作成大型的招貼，每周末置入宣傳欄，這樣更利于消費(fèi)者參考和討論，還避免了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“過(guò)分”關(guān)注，保持了其“秘密性”。結(jié)合我們的會(huì)員資料分析與顧客數(shù)據(jù)的深度挖掘、利用，我們?nèi)绻�能逐步掌握一些高端小區(qū)消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之的話(huà)，我們就能從小區(qū)的宣傳進(jìn)入更為隱秘和直接的一對(duì)一的如電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和專(zhuān)項(xiàng)郵寄。

　　有效地進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。隨著與小區(qū)合作關(guān)系的加深，可逐步采取小型的小區(qū)專(zhuān)項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)。如五一前進(jìn)行小區(qū)內(nèi)的廚衛(wèi)產(chǎn)品活動(dòng)；商場(chǎng)新增服務(wù)項(xiàng)目的咨詢(xún)推廣活動(dòng)；新型產(chǎn)品展示活動(dòng)等等;不定期組織小區(qū)兒童公益活動(dòng)；針對(duì)小區(qū)購(gòu)物的特別優(yōu)惠卡活動(dòng)；各項(xiàng)聯(lián)誼活動(dòng)等。尤其是社區(qū)親情回訪(fǎng)活動(dòng)，進(jìn)行入戶(hù)式的親情活動(dòng)和消費(fèi)者進(jìn)行零距離的接觸，了解一手需求信息及宣傳企業(yè)形象，收集顧客詳實(shí)資料，建立顧客檔案數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　有效地降低傳播費(fèi)用。在二級(jí)地區(qū)，如果想依靠報(bào)紙媒體或電視廣告想完成一個(gè)成功的開(kāi)業(yè)或大型促銷(xiāo)的話(huà)，因?yàn)閳?bào)紙發(fā)行量極小，受眾面窄，我們首先在這些地區(qū)的公司進(jìn)行了測(cè)試。采取了密集的小區(qū)派送宣傳，在篩選出的社區(qū)內(nèi)建立了公司的宣傳欄。這種方式使我們?cè)诘统杀镜倪\(yùn)做方式之下達(dá)成了目標(biāo)。海報(bào)、專(zhuān)項(xiàng)《XX報(bào)》、DM等，只需要一個(gè)維護(hù)小組，成本為與小區(qū)合作的一些租金或宣傳欄的制作費(fèi)用，而印刷費(fèi)則是微乎其微的，或許一個(gè)城市投入原來(lái)兩期的報(bào)紙廣告費(fèi)用就可以了。我們從原來(lái)鮮明的報(bào)紙價(jià)格的巷戰(zhàn)中走出來(lái)，達(dá)成一個(gè)與顧客溝通的緊密性、長(zhǎng)效性以及保密性。入戶(hù)進(jìn)入小區(qū)是非常有效直接成本低廉的渠道。

　　有效地遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)。進(jìn)行城市社區(qū)的統(tǒng)計(jì)與類(lèi)別劃分，確定推廣計(jì)劃 ，完成與小區(qū)的談判，與小區(qū)管委會(huì)簽訂唯一合作合同，避免對(duì)手的復(fù)制與跟進(jìn)；實(shí)施細(xì)致的管理，成立維護(hù)小組； 制訂全年計(jì)劃 。采取與供應(yīng)商聯(lián)合的方式，充分利用供應(yīng)商的資源（供應(yīng)商本身也有此種需要，如他們的促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)要求也希望直接進(jìn)入社區(qū)），再者要借助一家有良好創(chuàng)作、創(chuàng)意能力的廣告公司，保證平面宣傳的良好形象與效果，保證能及時(shí)快速地工作布置與實(shí)施。

　　社區(qū)文化的宣傳，需要借助企業(yè)的商譽(yù)形象，不僅僅傳遞的是促銷(xiāo)信息，因?yàn)檫@是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程，需要與社區(qū)管委會(huì)結(jié)合起來(lái)運(yùn)做，除了促銷(xiāo)信息的發(fā)布外，更多的是關(guān)注消費(fèi)者生活需求、文化需求的信息傳遞，更多的是企業(yè)形象的傳遞。通過(guò)社區(qū)公關(guān)建立與消費(fèi)者的良好溝通，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的境界，淡化商業(yè)味道，強(qiáng)化公益氣息。

　　三聯(lián)家電社區(qū)文化公關(guān)項(xiàng)目的成功策劃與運(yùn)作，給我們以有益的啟示：

　　重視消費(fèi)者的需求與感受。信息傳播要建立在消費(fèi)者需求的不斷變化基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)由“請(qǐng)消費(fèi)者注意”到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的溝通觀念的轉(zhuǎn)變。過(guò)去，消費(fèi)者被動(dòng)接受商家的傳播信息，商家強(qiáng)行灌輸，消費(fèi)者對(duì)日見(jiàn)升級(jí)的報(bào)紙廣告形式日感乏味，單調(diào)、枯燥或生編硬造的主題已經(jīng)越來(lái)越讓大家反感，消費(fèi)者希望能有更好的溝通方式。三聯(lián)家電社區(qū)文化公關(guān)項(xiàng)目的實(shí)施，很好地滿(mǎn)足了消費(fèi)者雙向、互動(dòng)的傳播需求。

　　重視傳播渠道的多元化。傳統(tǒng)的商業(yè)流通企業(yè)，多年來(lái)已經(jīng)習(xí)慣于當(dāng)“坐商”，沒(méi)有不開(kāi)張的油鹽店，不愁沒(méi)有顧客上門(mén)。隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化與商戰(zhàn)的升級(jí)，單一的傳播形式（主要是報(bào)紙廣告）的作用越來(lái)越小，在此情況下，就應(yīng)當(dāng)另辟蹊徑，實(shí)現(xiàn)傳播渠道的多元化。三聯(lián)家電社區(qū)文化公關(guān)活動(dòng)，就把促銷(xiāo)活動(dòng)由商場(chǎng)搬進(jìn)了社區(qū)，把DM直接投遞入戶(hù)，方便了消費(fèi)者獲取商品信息，節(jié)省了時(shí)間成本。

　　重視服務(wù)的姿態(tài)和公益的形象。三聯(lián)家電社區(qū)文化公關(guān)活動(dòng)成功的關(guān)鍵點(diǎn)之一，就是把三聯(lián)引以為榮的“服務(wù)品牌”進(jìn)行了延伸，豐富了服務(wù)的內(nèi)涵，擴(kuò)大了服務(wù)的外延，這種服務(wù)的姿態(tài)更能為眾多消費(fèi)者所接受。同時(shí)，重視公益形象的展示，注重“文化品位”，淡化商業(yè)味，在日積月累中提升三聯(lián)品牌的美譽(yù)度和好感度，形成良好的口碑傳播，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。


　　張軍，歷任三聯(lián)家電采購(gòu)經(jīng)理、OEM部長(zhǎng)、企劃部高級(jí)主管、營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān)，聯(lián)系電話(huà): 13708926444，電子郵件: chinzhang@19.cn，李方毅，山東世紀(jì)經(jīng)綸營(yíng)銷(xiāo)企劃公司總監(jiān)，聯(lián)系電話(huà)：13335128282，電子郵件: yitu123@sina.com